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E-Commerce-Copywriting 101: So schreiben Sie überzeugende Produktbeschreibungen

  • Conversion Rate Optimization

Jeden Tag wird ein Spiel online gespielt… Nur Sie könnten es nicht realisieren.

Wenn dies der Fall ist, profitieren Sie wahrscheinlich von höheren Gewinnen, wenn Sie weniger Stunden als Ihre Konkurrenten arbeiten.

Und wenn nicht?

Sie fragen sich, warum Ihre Produkte nicht aus den digitalen Regalen herausfliegen.

Das Spiel ist einfach:

Wie lange können Sie Besucher auf Ihrer Website beschäftigen? 

Natürlich gibt es viele Möglichkeiten, dies zu tun, aber es gibt eine, die effektiver ist als jede andere:

Eine überzeugende Kopie haben

Die Wahrheit ist, dass Sie das beste Site-Design der Welt, die besten Produkte, das beste Wertversprechen… aber wenn Sie keine überzeugende Produktkopie haben, ist keines der oben genannten Dinge von Bedeutung. 

In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie viele der besten Online-E-Commerce-Marken die Leser dazu verleiten, mit bewährten Texterstellungsprinzipien einzukaufen. Und vor allem, wie Sie das auch können.

Los geht’s!

Freie Ressourcen

Benötigen Sie gute Copywriting-Beispiele?

Überzeugende Kopien gehen über Ihre Produktbeschreibungen hinaus. Wenn Sie Abonnenten zu Kunden machen möchten, müssen Sie dies auch in Ihren E-Mails tun.

Um Ihnen das Verfassen von Texten zu erleichtern, haben wir das Interweb (und unsere Posteingänge) durchsucht und 11 Marketing-E-Mails zusammengestellt, die Sie modellieren können, damit Sie mit dem Verfassen von heute konvertierbaren Kopien beginnen können.   

Wie E-Commerce-Copywriter gute Produktbeschreibungen schreiben

Wenn Sie wie die meisten E-Tailer sind, verwenden Sie E-Mail-Marketing, um Abonnenten in Kunden (und Kunden in Stammkunden) umzuwandeln.

E-Mail-Marketing ist jedoch nicht der einzige Kanal für Conversions.

Oft reicht eine gute Produktkopie aus (insbesondere für Interessenten, die sich weiter auf dem Weg des Käufers befinden.)

Im Folgenden werden fünf grundlegende Copywriting-Verfahren beschrieben, mit denen Sie Ihr Geschäftsergebnis verbessern und gleichzeitig eine bessere Beziehung zu Ihren potenziellen Käufern aufbauen können.

Klicken Sie auf einen Link, um zu einem bestimmten Abschnitt zu springen:

Lassen Sie uns genauer hinschauen.

1. Wissen Sie, für wen Sie schreiben

Um zu wissen, wie man eine überzeugende Kopie schreibt, müssen Sie wissen, für wen Sie schreiben. 

Sobald Sie wissen, wem Sie dienen, wird die Persönlichkeit Ihres Unternehmens (und gegebenenfalls der Humor) Ihre Kopie auf natürliche Weise rendern.

Ein Unternehmen, das den idealen Käufer versteht, ist Barkbox.

Mit Aussagen wie „Barkbox is like the joy of a million belly scratches“ (Barkbox ist wie die Freude an einer Million Bauchstreichler) und „When your dog falls in ruv with something from the box“ (Wenn sich Ihr Hund in etwas aus der Box „verliebt“) schreibt Barkbox auf eine Weise, die mit dem Zielmarkt in Resonanz steht: Hunde-Enthusiasten.

Wortspiele, Schüttelreime und andere rätselhafte Wörter, die nur Ihr idealer Käufer verstehen würde, sind eine effektive Möglichkeit, Ihr Produkt zu positionieren…

Und es war noch nie einfacher zu recherchieren.

Websiten wie Quora und Reddit bieten nicht nur Einblicke in die Ziele und Hindernisse Ihres Zielmarkts, sondern zeigen auch, wie sie diese an andere weitergeben. 

Angenommen, Sie sind ein E-Tailer, der sich auf die Pflege von Männern spezialisiert hat.

Eine Möglichkeit, eine Kopie zu schreiben, die bei Ihrem idealen Käufer ankommt, ist das Durchsuchen einer Subreddit, die sich auf Ihr Keyword bezieht.

r/askmen, zum Beispiel ist ein beliebter Untertitel, in dem Männer anderen Männern Fragen stellen:

Folgendes habe ich gefunden, als ich über „Rasieren“ recherchierte:

Wie oben angedeutet, besteht ein häufiges Hindernis für viele Männer beim Rasieren darin, sich selbst zu schneiden oder die Haut zu reizen.

Wenn eines Ihrer Produkte ein Rasiermesser ist, können Sie diese neu gefundenen Informationen verwenden, um den Einwand „Wird es meine Haut reizen?“ In Ihrer Produktbeschreibung zu beseitigen.

Dollar Shave Club nimmt Humor in seine Produktbeschreibung auf, um diesem Einwand gerecht zu werden. Beachten Sie den folgenden Schlusssatz:

Wenn Sie an vorderster Front gegen die Einwände Ihres idealen Käufers vorgehen, Arm in Arm und auf eine vertraute Weise kommunizieren, schreibt sich Ihre Kopie praktisch von selbst.  

2. Nutzen Sie die Kraft von Brand-Storytelling

„Soweit ich mich erinnern kann, wollte ich schon immer ein Gangster sein…“

„Ich war 12, fast 13, als ich zum ersten Mal einen toten Menschen sah…“

„Die Leute fragen mich immer, ob ich Tyler Durden kenne…“

Was haben die oben genannten Aussagen gemeinsam?

Sie alle sind Beispiele für denkwürdige Eröffnungszeilen. 

Erzählungen tun mehr, als nur uns zu unterhalten: Sie bewegen uns emotional (oft bis zum Handlungspunkt).

Sie sind der Grund, warum Unternehmen Geschichten in Kundenreferenzen verweben und wie Unternehmen wie Jack Daniels ihre Marke mit geschichtenbasierten Anzeigen bekannt gemacht haben:

Eine überzeugende Kopie zeigt in Produktbeschreibungen oder auf andere Weise, wie sich das Leben des Lesers verändert, wenn er die gewünschte Aktion ausführt (sprich: Kauf tätigen). „Hier sind Sie jetzt. Das passiert mit Ihnen, wenn Sie Maßnahmen ergreifen.“

ThinkGeek geht noch einen Schritt weiter und kombiniert Humor, Popkultur-Referenzen und Storytelling, um viszerale Bilder im Kopf des potenziellen Kunden zu erzeugen:

Das Kombinieren von Storytelling mit Produktbeschreibungen ist zwar von sich aus effektiv, wird jedoch auf Ihrer About-Seite noch verstärkt.

Harry’s fasst auf der About-Page zusammen, wer sie sind, für wen sie stehen und warum sie das tun, was sie tun:

Kopien wie oben zeigen mehr, als nur sicherzustellen, dass die Besucher am richtigen Ort sind. Es erinnert sie daran, dass die Gründer auch Menschen sind. Sie sind auf ein ähnliches Problem gestoßen, das der Besucher hat… und haben beschlossen, etwas dagegen zu unternehmen.

Um Simon Sinek zu umschreiben: Informationen, Aufklärung und Einflussnahme auf Ihren idealen Käufer erfolgen nicht über das, was Sie tun (das Produkt oder die Dienstleistung, die Sie anbieten), es kommt davon, warum Sie es tun.

Und es gibt keinen besseren Weg, dies zu tun, als eine Geschichte zu erzählen.

3. Schreiben Sie magnetische Überschriften

David Ogilvy ist einer der größten Copywriter aller Zeiten.

Er ist auch dafür bekannt, dass er seinen Schlagzeilen Vorrang vor allem anderen einräumt, was er geschrieben hat.

Mit seinen eigenen Worten:

Durchschnittlich lesen fünfmal so viele Menschen die Überschrift wie die Textkopie. Wenn Sie Ihre Überschrift geschrieben haben, haben Sie achtzig Cent von Ihrem Dollar ausgegeben.

Ogilvy war berühmt dafür, zwanzig Schlagzeilen für jede Anzeige zu schreiben, die er aus diesem Grund schrieb.

Und obwohl Sie Ogilvy nicht emulieren müssen (obwohl dies möglicherweise hilfreich ist), müssen Sie in Ihren Produktbeschreibungsüberschriften darüber nachdenken, was Sie zu kommunizieren versuchen.

Laut Copyblogger lesen 8 von 10 Personen Ihre Überschrift, aber nur 2 von 10 lesen den Rest. Und diejenigen, die dies tun, haben eine Aufmerksamkeitsspanne von 8,25 Sekunden.

In diesem Sinne ist es wichtiger denn je, magnetische Überschriften von Beginn an zu schreiben.

Während gutes Überschriftenschreiben über diesen Artikel hinausgeht, gibt es ein paar Dinge, die Sie tun können, um ihre Wirksamkeit schnell und einfach zu verbessern:

Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, eine oder mehrere der vier Us in Ihre Überschriften einzubeziehen  .

Hier ist eine kurze Übersicht:

i. Unique. (Einzigartig)

Wenn Sie sich auf dem heutigen lauten Online-Markt von der Konkurrenz abheben möchten, müssen Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben.

Und es gibt keinen besseren Weg, als einen einzigartigen Blickwinkel oder ein einzigartiges Wertversprechen in Ihrer Überschrift zu haben.

Schauen Sie sich die beiden folgenden Beispiele an.

Was weckt Ihr Interesse mehr?

Beispiel A…

…oder Beispiel B?

Wenn Sie kein Gin-Kenner sind oder sich mit dem Preis beschäftigen, haben Sie wahrscheinlich Beispiel B gewählt.

Warum?

Weil es einzigartig ist.

Produktbeschreibungen wie oben sind für Firebox üblich. Sie sind lustig, einzigartig und ziehen deswegen jede Menge freie Presse an:

Es ist wichtig zu erwähnen, dass Kopien wie oben mit der Stimme von Firebox übereinstimmt. Sie wissen genau, wer ihr Markt ist und für wen sie schreiben (nach eigenem Bekenntnis sind sie „Nicht für jedermann“).

Aus diesem Grund ist es wichtig zu wissen, für wen Sie schreiben. Je besser Sie Ihr Publikum verstehen, desto mehr können Sie sich von Ihrem Exemplar unterscheiden.

ii. Ultra-specific. (Ultraspezifisch)

Die Spezifität ist ein Schlüsselelement für das Schreiben magnetischer Überschriften.

Und obwohl es sich um Zahlen handeln kann (es ist bekannt, dass Überschriften 73% mehr soziale Anteile und Engagement generieren), ist es am effektivsten, wenn es zeigt, für wen (und ebenso nicht) Ihre Marke ist.

FiftyThree gibt genau an, wer der ideale Käufer in der Überschrift ist (Spoiler-Alarm: Jeder):

Besucher müssen sofort wissen, ob sie am richtigen Ort sind und ob das, was Sie anbieten, für ihre Bedürfnisse und Interessen relevant ist.

Und wenn sie es wissen, lesen sie mit größerer Wahrscheinlichkeit Ihre Produktkopie (und tätigen hoffentlich einen Kauf).

iii. Urgent. (Dringend)

Sie wissen wahrscheinlich bereits, dass Dringlichkeit die E-Commerce-Conversions erhöht.

Warum?

Weil es die Verbraucher zwingt, eine Entscheidung zu treffen.

Die Angst vor dem Verpassen (FOMO) ist für die meisten Menschen ein echtes Problem.

Und die Wissenschaft beweist es.  

Sockbox verwenden in ihrer Überschrift die Dringlichkeit, um potenzielle Kunden vom Zaun zu stoßen und einen Kauf zu tätigen, bevor die Lieferung des Monats ausläuft: 

Sie müssen sich nicht immer auf die Dringlichkeit verlassen, um potenzielle Käufer zum Handeln zu bewegen…

Aber es könnte helfen.

iv. Useful. (Nützlich)

In einer Studie aus 7.000 Artikeln der New York Times , stellte Jonah Berger fest, dass nützliche Inhalte mit höherer Wahrscheinlichkeit viral gehen.   

Mit seinen eigenen Worten:

Praktisch nützliche Inhalte sind möglicherweise viraler, weil sie Informationen liefern.“

Sinnvoll, oder? Je mehr Informationen ein Interessent hat, desto einfacher ist es, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Es ist daher keine Überraschung, dass sich viele E-Tailer auf nützliche Überschriften für ihre Produktbeschreibungen konzentrieren.

Crate and Barrel schreiben hilfreiche Überschriften, indem sie den Besucher fragen, welche Leuchte am besten zu seinen Vorlieben passt:

Wenn Sie eines oder mehrere der vier Us kombinieren, ziehen Ihre Überschriften die Aufmerksamkeit auf sich und Ihre Leser lesen auf natürliche Weise Ihre Produktkopie. 

4. Verwenden Sie Adjektive sparsam und Verben häufig

Wenn Sie so etwas wie ich sind, können Sie Ihre kreativen Schreibaufgaben aus der Schulzeit mit einer wiederkehrenden Bemerkung zusammenfassen:

„Benötigt mehr Adjektive.“

Aber wir schreiben nicht, um zu unterhalten.

Wir schreiben, um zu verkaufen.

Und das bedeutet weniger Adjektive und mehr Verben. 

In einer Analyse von College-Bewerbungen stellte Dee Leopold, Managing Director of Admissions der Harvard Business School, fest, dass Bewerbungen, die Verben enthielten, mit höherer Wahrscheinlichkeit akzeptiert wurden als solche, die Adjektive bevorzugten.

In ähnlicher Weise übertreffen Verben beim Schreiben von Produktkopien Adjektive, da sie den Leser in Richtung des gewünschten Ergebnisses bewegen.

Schauen Sie sich das folgende Beispiel von Crowd Content an.

Was ist Ihrer Meinung nach überzeugender?

„Diese wunderschöne Halskette ist perfekt für Ihren modischen Geschmack.“

Oder:

„Diese Kette wird die Wünsche des Fashionistas in Ihnen befriedigen.“

Ersteres beschreibt das Produkt, letzteres geht jedoch auf die Bedürfnisse des Käufers ein.

Viel effektiver, oder?

Wenn Sie darauf bestehen, Adjektive in Ihre Kopie aufzunehmen, müssen Sie dafür sorgen, dass sie zählen.

Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, sensorische Adjektive in Ihre Kopie aufzunehmen.

In Kombination mit dem Geschichtenerzählen helfen sensorische Adjektive dem Leser, sich vorzustellen, worüber er liest, und ermutigen ihn, weiter in das Produkt zu investieren.

Blue Apron verlässt sich auf sensorische Adjektive wie „saftig“ und „schmackhaft“, um die Leser zum Probieren ihrer Menüs zu verleiten:

Wie Sie sich wahrscheinlich vorstellen können, kann das zukünftige Tempo des gewünschten Ergebnisses beim Leser starke Emotionen hervorrufen.

Emotionen allein sind jedoch nicht genug, um den Leser zum Handeln zu motivieren. Sie müssen sie an der Hand führen und genau dort hinführen, wo sie hingehören (ht: Gary Halbert).

Und es gibt keinen besseren Weg, dies zu tun als in Ihrem Call-to-Action (CTA).

Die meisten E-Tailer sind der Meinung, dass die Kopie von „In den Warenkorb“ ein Kinderspiel ist, aber es schadet auch nicht, in Ihrer Produktbeschreibung einen CTA zu haben.

ScoutBooks beschreiben in den Produktbeschreibungen Schritt für Schritt genau, was die Besucher tun sollen:

Je mehr Anweisungen Sie dem Leser geben, desto einfacher ist es für ihn, zu wissen, was zu tun ist (und desto schneller können Sie zufällige Besucher zu zahlenden Kunden machen). 

Hören Sie, wie Joanna Wiebe dies unten bespricht:

5. Fokussieren Sie sich auf Nutzen anstatt auf Eigenschaften

Es ist eine klassische Szene.

Sie werden für eine Stelle interviewt und der Arbeitgeber sagt vier Worte, die Kandidaten beten, dass sie sie nicht hören:

Verkaufen Sie mir diesen Stift.

Falls Sie schon einmal in dieser Situation waren, ist wahrscheinlich eines von zwei Dingen als nächstes passiert:

Sie haben die Eigenschaften des Stifts erläutert, was er ist oder tut, seine Farbe, sein Gewicht usw.

Oder Sie haben die Nutzen des Stiftbesitzes erläutert. Insbesondere, wie dies das Leben des Besitzer verbessern würde.

Die Wahrheit ist, dass es die meisten Menschen nicht interessiert, was Ihr Produkt ist oder tut, obwohl es verlockend ist, über die Besonderheiten eines Produkts nachzudenken.

Sie kümmern sich vielmehr darum, wie sie mit Ihrem Angebot die Lücke zwischen „Wo sie jetzt sind“ und „Wo sie sein wollen“ schließen. 

Wie Ray Edwards meint: „WIIFM der beliebteste UKW-Radiosender der Welt: Was bringt es mir?“

Eine gute Faustregel beim Verfassen von Produktbeschreibungen ist es, jeder von Ihnen beschriebenen Eigenschaft einen Nutzen zuzuweisen.

Beachten Sie, wie sich Intelligent Change im folgenden Beispiel auf die Nachwirkung des Kaufs von The Five-Minute Journal konzentriert:

Es wird nicht erwähnt, aus welchem Material die Zeitschrift hergestellt wurde oder auf welchem Papier sie gedruckt wurde… Alles, was zählt, ist, wie es das Leben des Käufers verbessert.

Abhängig vom Layout Ihrer Seite können die Vorteile in der Kopie selbst (wie oben) oder mithilfe von Aufzählungszeichen angegeben werden.

In letzterem Fall werden Ihre Aufzählungszeichen häufig anhand einer Informationshierarchie organisiert, wobei die überzeugendsten Aufzählungszeichen oben und unten mit allgemeinen Vorteilen dazwischen angezeigt werden.

Hier ist ein Beispiel von T-Fal, das für seine Antihaft-Bratpfanne wirbt.

Wenn Sie Best Practices wie verspielten Humor, Geschichtenerzählen von Marken und nutzenorientiertes Kopieren kombinieren, werden Ihre Produktbeschreibungen bei Ihrem idealen Käufer mehr Emotionen hervorrufen – und Ihr Endergebnis wird dies widerspiegeln. 

Freie Ressourcen

Benötigen Sie gute Copywriting-Beispiele?

Überzeugende Kopien gehen über Ihre Produktbeschreibungen hinaus. Wenn Sie Abonnenten zu Kunden machen möchten, müssen Sie dies auch in Ihren E-Mails tun.

Um Ihnen das Verfassen von Texten zu erleichtern, haben wir das Interweb (und unsere Posteingänge) durchsucht und 11 Marketing-E-Mails zusammengestellt, die Sie modellieren können, damit Sie mit dem Verfassen von heute konvertierbaren Kopien beginnen können.   

Nicht erzählen, verkaufen

Wie bei jeder lohnenden Fähigkeit dauert die Entwicklung von E-Commerce-Copywriting eine LANGE Zeit.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie heute noch keine Verbesserungen vornehmen können.

Einige der oben genannten Prinzipien sind einfach zu implementieren. Andere erfordern mehr Übung. Sie alle verbessern jedoch die Leserfahrung.

Mit so wenigen E-Tailern, die überzeugende Kopien verwenden, haben Sie den einzigartigen Vorteil, Ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

Und es gibt keine bessere Zeit als jetzt.

Wie setzen Sie Copywriting in Ihrem E-Commerce-Shop ein? Hinterlassen Sie unten einen Kommentar.

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